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美团的肯德基会员卡收费吗多少钱肯德基办会员要钱吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)美团的肯德基会员卡收费吗多少钱肯德基办会员要钱吗醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长(美团的肯德基会员卡收费吗多少钱肯德基办会员要钱吗zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到(dào)广告了(le)？

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？